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金融危机影响下的中国广告市场
作者：肖明超 时间：2008-12-11 字体：[大] [中] [小]
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受逐步蔓延的全球金融危机的影响，全球的终端消费品市场开始萎靡，经济的减速影响广告主对于未来的预期，因此，世界广告业也受到了激烈的冲击，作为正在蓬勃发展中的中国广告市场，自然也不能完全独善其身。但是，作为一个发展中的市场，中国的市场空间依然巨大，因此危机对于中国市场来说只是暂时的，相比那些消费品市场趋于饱和和理性消费的国家，中国的消费市场还有很多成长空间，因此，短暂的危机可能会让一些企业面临冬天的煎熬，但是也同时会成为另外一些企业的机会，经济震荡下的中国广告市场正在进行结构上的调整，而这将带来一些新的机遇。主要表现在以下几个方面：
第一，连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在2009年面临调整。2008年，由于奥运等大事件，中国广告的投放活跃度高度增加，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇，在这个爆炸式发展的过程中，中国的广告市场在“量变”上取得了骄人的成绩，但是在“质变”上依然面临很多问题，比如不同类型的媒体的价值缺乏统一的标准，导致一些新兴媒体并没有体现应有的价值，一些品牌盲目追求知名度忽视品牌价值的积累，虚假广告充斥消费者视野等等，经济的震荡将会促使整个广告行业重新去审视这些问题，从而会促使行业中的每个成员更加理性的思考这些问题，因此广告投放的策略、媒介组合方法、广告效果评估标准等都会在这种背景下得到进一步的优化，可能有更多创新的广告营销理论诞生。
第二，为了控制广告预算，广告主会重新审视广告的预算投入，因此互联网广告的前景将非常明朗。中国互联网在短短不到10年的时间，网民数已经居全球第一，而网络购物的比例也在不断增加，这预示着中国互联网正在走向成熟。而在过去的时间中，广告主对于互联网的广告投放一直持谨慎态度，随着金融危机的到来，广告主需要进一步去思考互联网广告的价值，因此，在未来的媒体广告投放组合中，广告主将可能相对增加面向互联网的广告投放额度和比例。
第三，强调实效的销售导向的促销广告、与消费者建立情感和互动沟通的广告比例将会增加，硬性的品牌广告的投放将可能减少。在金融危机机下，消费者购买行为将更加趋向理性，同时更加强调货币三家，因此以往的品牌忠诚度会在消费者信心下降的情形下进一步动摇，对性价比的追求和期望会更高，同时对于品牌体验的追求也会更加强烈，在这种背景下，更加关注消费者感受和体验的广告，促销与回馈消费者的广告将更加受到消费者的关注，广告主与广告公司都需要顺应消费倾向的变化而调整广告策略。
第四，三四级城市的广告市场将迸发生机。现在耐用消费品在中国的北京、上海、广州等一线城市的市场保有量已经趋于饱和，而在中国的地级市、县级市和发达的乡镇和农村市场，很多品牌还没有来得及去挖掘，金融危机背景下，一线城市的消费者受到生活压力以及对未来缺乏足够的信心，将会比二三线市场的消费者更加谨慎，但是在广阔的地级市及以下的市场，还有很多市场空间，因此营销向下走的趋势日益明显，包括很多日用品和快消品的广告主也同样会加大对这些市场的营销力度，而相应的如何通过有效的广告到达和影响到这些市场的消费者，成为广告主面前的一个难题。
第五，和老百姓生活密切相关的行业会保持增长，而一些新的品类和新兴细分领域将成为广告的新增长点。生活必需品的广告市场一般不会受到经济危机的影响，而各个品牌基于这样的价值判断，会加大广告投放力度，因此食品、饮料、医药、日化这些品类的广告投放将会保持增长；其次，中国消费市场细分的趋势越来越明显，在很多目前不计较品牌和细分的品类市场，广告的作用对于销售的影响力也在逐渐增强，因此，包括新能源、有机食品、健康概念产品、汽车零配件、小家电等细分行业将会扩大广告的投放，关注中国消费者细分群体的需求，抓住那些成长中的细分行业，可以发现更多的市场机会。
第六，传媒业将面临新一轮洗牌，媒体在广告主营销中的角色定位会更加清晰。中国的传媒发展也异常迅速，而不同类型的媒体在消费者的生活轨迹中的地位是不一样的，因此，对于广告主的营销而言，不同类型媒体充当的角色也是不一样的，但是为了更好的提升媒介份额，过去中国的媒介的营销是相对粗放的，很多媒体对自身的媒介优势特点过于放大导致媒介的发展出现不均衡状态，在经济危机下，广告主对于媒介的效果会更加挑剔，而对于媒介组合中的不同媒体的贡献度会更加关注，这将进一步推动媒体和广告公司更深刻的发掘不同媒介的价值，从而优化媒介组合和策略，从而让不同媒体在不同的阶段相互支持营销价值的实现的特点更加突出。
总的来看，全球经济动荡将是中国广告市场进行优化内部结构，创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会，相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。
作者肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监